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選好（Preference）とは、意思決定において、個人が選択対象に対して持つ好みを表す。例えば、ある個人がリンゴを1個得ることがミカンを1個得ることよりも望ましいと考えているのであれば、その個人はリンゴをミカンよりも選好するという。
また、個人がある選択対象に対して、他の選択対象と同等に望ましいと考える場合もある。この場合、その個人にとってそれらの選択対象は無差別であるという。
このような個人の選好を数量的に表現したものを、効用と呼ぶ。
